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医药企业的网络营销出路!

2015-09-06 09:45:34 新闻

网络营销早已渗透到各行各业,方式和手段也日益多样化,但相比之下,医药行业却显得非常慢热。医药行业的网络营销要想迎来爆炸式的增长,恐怕需要个几年积累和沉淀。

原因有三:


一,思维定势与路径依赖

       过去多年来,很多制药企业通过投放电视广告、报纸、杂志、户外等传统广告,获得了巨大的成功。但在网络等新媒体出现之后,过去的成功反倒会成为未来进一步成功的阻碍--表现为思维定势和路径依赖,即习惯于投放电视、报纸等传统广告,而对网络广告的投放不够重视,更不用说以各种灵活高效的方式进行网络营销。如此,就难以克服传统广告的弊端并运用网络营销的优势。例如,传统广告投放成本高、粗放式,而网络营销具有精准性、互动性等独特优势。思维定势的改变固然需要时间,但更需要的是对新事物的学习和接纳能力。


二,重视不足,人才不到位

      在整个的医疗行业,目前网络营销做得最好的,当属民营医院。经过近两三年的发展,民营医院已经成为网络营销行业当中的佼佼者,对整个网络营销投放流量的监控、合作伙伴之间的配合,对ROL的测算都相当精准和到位,对网络营销的运用使得民营医院能充分整合内外部资源,获得最大程度的发展。而医药企业在思想认识上还相当落后,很多医药企业甚至没有自已的网站。即便有自已的网站,网站却往往只相当于一个企业简介的电子版本。内容和架构都相当简单,除了企业介绍、产品信息、组织架构、老板致辞、联系方式之外,再无其它,缺乏和消费者的互动及企业信息的及时披露,运用了网络却没有运用网络的优势。究其原因,就是对网络营销的重视不够,网站便等于一个死网站,毫无价值。

三,缺乏对风险的深入研究和准确把控

      医药企业具有一定的特殊性,而网络营销又是新事物,因此,在网络广告的投放上可能有一定的风险,企业不能不考虑:

      1、法律和政策监管。国家相关法律和政策规定,处方药品只能在指定的媒体上做宣传,而大众媒体或健康类媒体是不允许投放的。

      2、互联网的开放性是一把双刃剑,好的产品会形成口碑传播,为企业带来巨大的品牌效益,但负面信息又会将互联网变成“劫持媒体”,即负面信息口口相传,使企业陷入危机。因为药品属于特殊性商品,任何一种药品都会有副作用。尽管这种副作用可能因人而异,但在网络上暴露出来,却能无限放大,给企业带来致命的后果。但这种情况,并非只在医药企业存在,从丰田汽车召回的案例中可见,最重要的是具备网络公关能力,化危机为机遇。

      3、企业自我管理不足。我们中国有句古话,“黄金有价药无价”。由于医药的专业门槛,消费者与制药厂商之间存在严重的信息不对称,买药者从来不会讲价。尽管存在价格监管,但这仍是个暴利行业。由于暴利,很多企业对自身疏于管理,在环保、纳税、回扣等等很多方面存在问题。这些问题的暴露显然会不利于企业的生存与发展,这也是企业会考虑的风险。

       风险的存在要求医药企业对风险有更深入的研究和更精准的把握,从而在有效规避风险的同时,充分利用现存的优势。“孩子和澡盆一块儿倒掉”并不是解决问题的好办法。

      在以上情况下,医药企业如何进行有效的网络营销呢?不同于很多商品生产企业,医药企业网络营销要同时面对三大客户群体:第一、消费者(普通患者);第二、医药流通企业(网店等等);第三、医生。基于这样的特殊性,医药企业要想搭上网络营销的班车,小编认为有以下几种方式:

一、找准医生群体聚集地,做好医生教育。

     因为中国医疗体制的关系,药品企业60%左右的产品都是由医生的处方开出去的。一般认为,谁把医生服务好,让医生舒服了,医生就会开谁的处方,这也是饱受诟病的回扣产生的根源所在。但是从长远考虑,有良知并且明智的医药企业,并不会这么去做,因为这样做既不会长久,也容易将自身推入“回扣竞争”的恶性循环,并造成信誉受损。那么,该如何去做呢?一个有效的办法就是找准医生群体聚集地,做好医生教育。医生群体的聚集地主要是一些医疗类的杂志、会议、网络媒体等等。

      众所周知,医生要取得执业资格,必须通过一定的考试。在医生的整个职业生涯中,都要通过不断的考试,才会获得晋升的资格,并且直接和收入挂钩。因此,为医生考试服务的网站应运而生。


       如何去做才能对医生产生影响,让医生熟悉并且认识这个产品的功能,从而在平时的工作中去采用这些药品为患者治疗呢?方法有两种:第一、和国家医疗考试合作,拿到一定的学分,当医生学完一定的课程之后,可以送一些学分给医生。从而增加医生的印象和好感;第二、举办一些活动,提高医生的参与兴趣。大家都知道医学是一门标准无恒定的学科,完全是经验主义,所以,医学无止境。每一个医生都想在事业上获得成功,成为行业的佼佼者,他们需要不断地学习和进步。因此,可以利用这些媒体,举办一些对于医生来说有意义的活动。让医生在学习的同时,提高自已的专业技能,而医药企业则可在相关活动中植入产品信息。但是需要注意的是,千万不要引起医生的反感。这种营销的方法比较适合处方药。

二、患者

     其实患者对于医药企业来说才是最重要的,因为患者才是药品的最终消费者。药品分为处方药和非处方药两种,先说处方药的部分如何进行网络营销。处方药一般治疗范围属于大病种,慢性病等等,这类药品患者平时接触较少,主要是要让患者明白这种药的功能,可以进行一些科普的教育,有很多企业聘用公关公司专门做这方面的工作,单是在一些大众网媒上推一些公关稿件,效果也是非常不错的。另外介绍一种方法,就是以频道或者专题的合作方式,与专业的医学网络媒体合作。例如,一款骨科相关的药品,就可以在某个网站上开设一个专门的频道,频道的内容架构可以是一些科普的内容,一些和骨科相关的知识介绍,例如,预防、治疗、护理,让患者、网民了解这些疾病相关信息的同时,接收到植入内容中的产品信息,实践证明,这种办法效果非常不错。

      再来说说非处方药。非处方药即平时可以在药店里面买到的这些药,不用医生开处方的。其实患者对这部分药品的认知是最少的。因为医学的专业性,所以造成很多的患者对药品不了解。因为网络的便捷性,患者在买非处方药前都会在网上查询一些相关信息。现在几乎人人可以上网,无论是家庭,还是办公,以至于休闲娱乐中,都可使用电脑或者是移动终端,那么机会来了。医药企业应该抓住这样的机会,让产品的信息在网络上面有更多的体现。首先,要分析患者的习惯。例如,一个患者感冒了,他可能会去做的几件事情:第一、查询相关的症状,如头痛怎么办?流鼻涕怎么办?发烧怎么办?等等。这时医药企业就可以针对相关问题,找一些客服人员,在各大网站上做解答。据统计,目前患者问得最多的地方是百度知道和有问必答健康网。第二、患者会搜寻单一药品信息及药品对比信息。从而判断这些药品哪个更对症,哪个副作用更小。这些信息也会集中体现在上述两个网站中。有问必答健康网因为有专业的医生进行回复,患者的信任度更高。第三、相信相关度。拿感冒来说,感冒多因天气变化及身体的抵抗力低引起。所以,患者可能会去查询天气的相关信息,这时候在天气相关,以及有关于营养保健的相关信息里面做一些广告,如通栏图片、文字链接等等,效果也会非常不错。当然,最理想也是最重要的是,企业应该想想,如何和患者互动起来。收集患者的疑问,解答患者的疑问,并且避免负面信息的传播。对此,又有两种做法:第一种是在自已的企业或者产品站点上开设这样的版块;另外一种办法就是借助第三方平台。


      三、医药电子商务

      医药流通企业的药品除了通过医院卖给患者,还有一种方式就是通过药店。随着互联网的不断发展,现在又有一种新的方式,就是通过网络直接卖给患者,称为电子商务,或者医药电子商务。根据行业的估算和预计,在未来十年,医药电子商务将有更好的发展,老百姓将多地利用互联网了解和购买自已所需要的药品。


        对此,医药企业如何进行网络营销呢?小编认为,即便必须经过国家的认证通过后方可在网上买药,但由于一些实体医药流通企业或者线下实体药店纷纷加入,市场竞争已是非常激烈。因为医药企业本身很少会拿到网上卖药的资格,于是就会成为网上药店的供货商。线下卖药,药品的摆放位置够不够好,是不是有促销人员,价格等等都会成为影响销量的因素。网上药店也是一样,在首页是否有体现,频道页里面是否有推荐,网上是否和线下实体店便宜,物流配送是否快捷,和同类但不同品牌的产品对比价格相差几何等等,也都会成为影响销量的直接因素。如果上述方面做得好,医药企业不只要当好一个供货商的角色,更要直接参与到网站运营当中,和网上药店融为一体,共同经营好自已的产品,利润共享。同时,和这些网上药店合作,医药企业赢的不仅是销量,也是一个品牌的提升。即便把利润全部给网上药店,单就品牌暴光,拉动线下销售,医药企业也能获得颇多收益,实现共赢。

      医药企业网络营销是一个相当复杂的工作,并非一两句话可以讲得清楚,如果岛城的医药企业对网络营销有任何不解或者迷茫,请来青岛仁智,我们会给出最佳营销方案,为医药企业创造价值。

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